19/04/2023
Potere alla Gen Z
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Stai cercando di capire come garantirti “lo scontrino di domani”?
Nonostante tutti i tuoi sforzi in termini in campagne marketing, la tua clientela ha ancora un range di età media troppo alta rispetto a quella che vorresti?
Oppure i tuoi clienti sono proprio i giovani, che sembrano non essere interessati a nulla?
Se la risposta è si almeno una di queste domande, questo articolo fa per te.
Huston, abbiamo (avuto) un problema
Nel corso degli ultimi 6 anni, molti marketers hanno puntato molto sulla nuova generazione di consumatori in arrivo, sovrastimando il loro potere d’acquisto dando per scontato che -come era sempre avvenuto per le generazioni precedenti- sarebbero stati indipendenti e già ben inseriti in un contesto economico e sociale consolidato.
Dopo più di due anni di lockdown dovuti alla pandemia, invece, ci troviamo una Gen Z che deve fare i conti con un tasso d’inflazione che ha raggiunto la media più alta degli ultimi 40 anni, schiacciati dagli aumenti delle bollette ed impossibilitati ad acquistare casa e alle prese con bilanci mensili tutt’altro che rosei.
Quindi se ad oggi le tue campagne marketing non hanno “svecchiato” il tuo target o i kpi non sono soddisfacenti, non è colpa della tua strategia, ma del fatto che è stata sovrastimata la capacità di acquisto di una generazione che in realtà è finanziariamente a corto di risorse, fortemente delusa e che vuole vedere il vero valore in tutti i prodotti che scelgono di comprare.
La Gen Z italiana
Andiamo ora a dare un occhiata più da vicino alla nostra Gen Z.
Per farlo, andiamo a leggere i dati emersi dalla ricerca Ipsos dello scorso giugno:
- Il 60% della Generazione Z in Italia si dichiara disposta ad accettare limitazioni economiche a breve termine, come una minore crescita del Pil, a patto che la politica investa in una strategia di lungo respiro in grado di promuovere uno sviluppo più sostenibile in futuro.
- A loro parere il decisore pubblico dovrebbe impegnarsi di più nel corso dei prossimi anni, identificando temi chiave di particolare attualità come gli investimenti in energia sostenibile (55%) e l’abilitazione di un’economia circolare (52%).
Quindi come accade già a livello globale, la Gen Z italiana punta tutto sulla sostenibilità e sul fatto che si possa ancora fare qualcosa per limitare gli effetti del cambiamento climatico puntando sui comportamenti singoli, ma anche e soprattutto con delle politiche ecologiche a livello centrale.
Il tema è talmente sentito, che sono disposti a rinunciare ad una fetta della loro capacità di spesa per dare supporto alla causa.
Molto interessante è inoltre il punto emerso nello studio relativamente alle competenze digitali.
“Gli intervistati ritengono che la loro formazione scolastica avrebbe potuto dar loro una miglior preparazione in tema di competenze digitali. La metà del panel (50%) ha dichiarato di aver appreso a scuola solo competenze informatiche di base, mentre circa il 14% ritiene di non aver ricevuto alcuna istruzione in ambito tecnologico e digitale.
Inoltre, un giovane italiano su due (50%) sostiene che la scuola (sotto i 16 anni) non li abbia preparati adeguatamente con le competenze tecnologiche necessarie per intraprendere la carriera desiderata. Per contribuire a colmare il divario nell’ambito delle competenze digitali, il 40% degli italiani intervistati suggerisce di rendere i corsi di tecnologia più interessanti e disponibili trasversalmente a tutti i livelli dell’istruzione. Il 27% suggerisce che l’obbligatorietà dei corsi di tecnologia fino a 16 anni incoraggerebbe i giovani a intraprendere carriere più orientate alle tematiche digitali.”
In poche parole, la Gen Z italiana si trova in netta difficoltà nel mercato globale del lavoro dove arriva impreparata e dove quei pochi che riescono ad avere una preparazione adeguata attraverso sforzi personali o della famiglia decide di emigrare all’estero per trovare una condizione economica migliore e delle prospettive di crescita che nel nostro paese non trova.
Sostenibilità ed inclusione: ecco i driver principali
La Gen Z, ancor prima della pandemia, appariva come una realtà differente dalle generazioni precedenti. Cresciuti con la tecnologia, la usano per connettersi agli altri in modi nuovi. Sono globali, aperti, appassionati, tendenzialmente inclusivi. Cercano legami e alleanze tra loro, aspirano a sostenere gli altri, per dare valore alle persone e non con il solo fine di mostrarsi. Egocentrici e frangibili, sono allo stesso tempo caparbi e, a loro modo, utopisti. Vorrebbero fare la cosa giusta e, a differenza di altre generazioni, non sono ancora stanchi di provarci.
I dati Ipsos riportano che, dall’anno e mezzo di pandemia, i ragazzi della Generazione Z sono usciti più riflessivi (41%) e più sfiduciati (41%). Quasi un terzo dei giovani si sente più fragile (31%), mentre il 28% si dice più sedentario e, un altro 28%, più triste.
La pandemia ha reso i ragazzi maggiormente solitari, con il 44% che si sente escluso dalla società. Allo stesso tempo gli under 25 anni non sono una generazione che si vuole arrendere. Rispetto ai loro genitori mostrano il doppio del coraggio (14% contro il 6%) e della profondità (18% contro il 9%), ma, soprattutto, vogliono impegnarsi per cambiare la realtà (74%).
Una delle caratteristiche principali dei giovani appartenenti alla Generazione Z è data dal desiderio di migliorare la società e rigenerare un senso di futuro. In particolar modo, le ragazze e i ragazzi individuano 7 azioni prioritarie:
- mettere al primo posto l’ambiente e la sostenibilità;
- distribuire maggiormente la ricchezza;
- fermare la precarizzazione del lavoro;
- ridurre l’orario di lavoro;
- agevolare l’ingresso delle donne nel mondo del lavoro;
- avere un’economia più cooperativa;
- accrescere la solidarietà tra le persone.
La loro scala dei desideri mette al primo posto la certezza e la stabilità lavorativa (Alfa e Omega della loro chiave esistenziale), la ricerca di equilibrio negli amori e negli affetti, la sicurezza, la ricerca di serenità e distensione. La scala si completa con la necessità di più meritocrazia e la possibilità di fare nuove esperienze.
Maggiormente aperti e inclusivi verso gli immigrati (il 55% propende per la solidarietà nei loro confronti, contro il 25% che prova paura), sono critici verso le imprese e le grandi aziende. Comprano loghi e brand, ma allo stesso tempo, dalle imprese si attendono un maggior impegno per cambiare il mondo. Per l’83% della Generazione Z l’affermarsi di un’economia green e di industrie eco-sostenibili è giusto o, addirittura, indispensabile. Per il 40% dei giovani, tuttavia, i costi per avere prodotti ecosostenibili devono essere a carico delle imprese.
Come si raggiunge la Gen Z?
Il retail ha in ogni caso bisogno di assicurarsi i consumatori di domani, così da garantirsi la sopravvivenza quindi il problema del riuscire a comunicare efficacemente con questo segmento di popolazione va risolto e per farlo bisogna abbandonare la logica della fascia d’età e iniziare a ragionare sugli interessi ed i valori delle persone.
In questo, il CRM deve essere il nostro alleato più fedele.
Oltre chiaramente ad una forte propensione all’ascolto dei nostri contatti.
E’ infatti molto più semplice modificare le nostre campagne per raggiungere dei target accomunati non più da una semplice età anagrafica, ma da interessi e priorità comuni che abbiamo già potuto analizzare ed acquisire nel tempo grazie alle interazioni con i contatti che abbiamo già all’interno del nostro database.
Una volta acquisite queste informazioni, riorganizzate e raggruppate in cluster è molto più facile trovare dei modelli nel comportamento d’acquisto che muovono le scelte dei nostri contatti e giocare d’anticipo con una comunicazione mirata e personalizzata.
Alessia Grandis
CEO Open Service Srl
