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Lo sapevi che il 50% dei consumatori fedeli a un brand, non lo è più a distanza di solo un anno? (fonte: Catalina)

Ormai è chiaro a tutti che per trattenere il più possibile un cliente è necessario mettere in campo delle strategie e delle leve nuove, diverse da quello che abbiamo visto sino ad ora e che mettono al centro la componente esperienziale della customer journey oltre che, ovviamente, il cliente.

In questo articolo vedremo come è cambiato nel tempo il concetto di fidelizzazione della clientela, quali sono le tendenze che necessariamente hanno già cominciato a modellare la customer experience e le modalità in cui è possibile fidelizzare i clienti, compresi i tuoi.

Customer Experience Management: come ci siamo arrivati?

 

Per capire al meglio le tecniche e gli strumenti utilizzati oggi per fidelizzare i consumatori, dobbiamo tornare un po’ indietro nel tempo: siamo negli anni ’80, la nostra prima tappa di questo percorso di evoluzione.

In quel decennio infatti nascono le prime carte fedeltà negli Stati Uniti in ambito Retail e si scopre il legame che c’è tra la fedeltà del cliente e il valore che ne deriva.

Attorno agli anni 2000 si comincia invece a utilizzare i dati in funzione della gestione delle relazioni con i singoli clienti.

Oggi l’idea di tessere fedeltà e di CRM si sono ulteriormente evoluti e trasformati nel concetto di “Customer Experience Management”. Cosa significa questo? Che le aziende sfruttano gli insights a loro disposizione per ridefinire l’esperienza del cliente.

Per riportare la definizione dell’Osservatorio Fedeltà, possiamo dire che per Customer Experience Management intendiamo tutti quei processi che permettono di “disegnare e ridisegnare i touchpoint affinché la customer journey del cliente sia:

  • 1) Senza cuciture (ossia omogenea)
  • 2) Coerente con il contesto
  • 3) Coerente con la situazione del cliente
  • 4) Coerente con l’identità del brand”

L’importanza della creazione di una Customer Experience efficace è confermata dal fatto che le aziende che ne sono leader sono anche le più resilienti in tempi di crisi.

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Sviluppare una Customer Experience di valore: i trend da considerare

 

Per costruire una strategia marketing realmente capace di generare fedeltà alla marca è necessario fare un’accurata analisi delle tendenze in atto a livello sociale, economico, aziendale e tecnologico.

Come in ogni periodo storico ci sono, infatti, sia dei fenomeni presenti da tempo e che si trascineranno anche nel lungo periodo sia dei trend che contraddistinguono in modo specifico il contesto presente.

Quali sono? Qui sotto trovi una tabella (presentata durante il 20° convegno dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma) che li riassume.

Per ognuna delle quattro colonne ci sono alcuni box dai colori più accesi, altri invece più chiari: i primi si riferiscono alle leve di cambiamento già in atto da tempo, i secondi invece rappresentano i driver nuovi, risultato dei recenti avvenimenti.

Ad esempio, nella colonna gialla vediamo che “vita in casa”, “salute e igiene”, “locale e comunità” sono diretta conseguenza dell’emergenza sanitaria in corso.

Come influiscono tutti questi elementi nello sviluppo di una strategia di fidelizzazione? Prova a pensare come il Covid ha influito sulla fiducia dei consumatori verso il futuro e la possibilità di una ripresa economica.
Nel grafico sottostante, è evidenziata la % di persone secondo le quali il Coronavirus avrà un impatto drammatico sulle proprie finanze, durante le varie ondate. In fucsia ci sono i dati relativi all’Italia, in grigio invece quelli a livello globale.

Fonte immagine: GlobalWebIndex

Sicuramente un programma loyalty capace di supportare, per esempio con promozioni o sconti dedicati, i clienti fedeli costituirà, per loro, un valore aggiunto.

“Da quando è cominciato il Covid19, il 60% dei consumatori a livello globale ha cambiato il proprio comportamento di acquisto, a favore di una maggior convenienza” (fonte: McKinsey, Consumer Sentiment and Behaviour)

La fidelizzazione del New Normal

 

Perché parlare di Rinascimento della fidelizzazione in un contesto che sembra essere così cupo e imprevedibile?

Perché i tuoi clienti, che sono in primis persone, hanno bisogno di un dialogo, di relazioni e di aziende di cui potersi fidare.

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In questo momento c’è un rinnovato interesse nei programmi loyalty da parte dei clienti, che riconoscono ancor più il valore che può derivare dall’adesione a questo tipo di iniziative.

Come riportato da Bryan Pearson, businessman canadese esperto di loyalty, i 4 pilastri della nuova fidelizzazione (gli elementi che devi cioè considerare per far innamorare i clienti del tuo brand o della tua insegna) sono:

  1. 1) Il valore per il consumatore – offri delle esperienze che siano utili per il tuo cliente e che ti permettano al tempo stesso di differenziarti dalla concorrenza.

  2. 2) Il passaggio dal concetto di “programmi fedeltà” a quello di “piattaforme di dialogo” – crea delle conversazioni con il tuo target, che siano bidirezionali. Cosa vuol dire? Che deve esserci un continuo scambio di informazioni tra brand e clienti di modo da imparare, assieme, quale soluzione funziona meglio di altre.


  3. 3) L’uso dei Customer insights – acquisisci i dati del tuo cliente e rendili fruibili tra le business unit aziendali: i data silos non devono più esistere. Le informazioni del programma di fidelizzazione non dovranno quindi essere messe a disposizione soltanto dei reparti digital come spesso accade.

  4. 4) Modella il comportamento attraverso le esperienze – crea delle esperienze veramente capaci di coinvolgere il tuo cliente, di modo da farlo interagire con la tua realtà.

Inoltre, soprattutto i consumatori più giovani, vogliono ottenere dai programmi fidelity dei benefici che siano: per il 33% “emozionali” e per il 42% “razionali”.


Questo significa che i brand dovranno essere in grado di fornire il giusto balance tra vantaggi economici e componente esperienziale.

Considera infine che il livello di soddisfazione dei programmi fedeltà delle insegne italiane è aumentato nel corso del tempo, passando da uno score di 31 punti/100 nel 2015 a 37 punti/100 nel 2020 ma che solo il 28% degli italiani iscritti ad un programma si sente riconosciuto rispetto ai coloro che non ne fanno parte (fonte: Osservatorio Fedeltà 2020).

Sei d’accordo anche tu sul fatto che ci sia un ampio margine di miglioramento sulle attività esperienziali che possono essere integrate nelle strategie loyalty dei punti vendita  – per riconoscere un certo carattere di esclusività ai membri fidelizzati?

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