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In un contesto come quello attuale che cambia così repentinamente, una delle principali problematiche che molti negozi si trovano ad affrontare è la gestione efficace dei contatti dei propri clienti e delle iniziative di reward.

L’obiettivo comune è quello di incanalarli nel famoso marketing funnel e quindi fidelizzarli, ma quali sono le cose da tenere a mente per riuscire nell’intento? Cosa si aspettano oggi i clienti da un programma di fidelizzazione? Quali strumenti scegliere per monitorare queste attività?

Qui sotto daremo risposta a queste e molte altre domande, per guidarti nel percorso di creazione di una strategia di fidelizzazione capace di generare valore per te e per i tuoi clienti.



Cosa vuol dire fidelizzare

 

Fidelizzare un cliente significa mettere in atto delle strategie volte a generare un rapporto di profonda fiducia tra una persona e il brand o l’insegna in questione. Non a caso parliamo di “persone” e non di “utenti” perché bisogna ricordare che i tuoi clienti sono in primis esseri umani con emozioni fluttuanti, comportamenti imprevedibili e interessi variabili.

Queste strategie si concretizzano poi nello sviluppo di un programma “loyalty” il cui fine ultimo è premiare la fedeltà del cliente, a seguito di determinate azioni da lui compiute, così da incentivare gli acquisti e ovviamente aumentare il sell out del punto vendita.

Come misurare la fedeltà del cliente

 

La fedeltà può essere misurata in diversi modi: dalle interazioni che egli esegue sui social media, alla partecipazione a eventi organizzati all’interno di un punto vendita oppure online, alla frequenza di acquisto, al passaparola che ha generato etc.

Cosa significa questo?

 

Che ogni canale di comunicazione del brand deve essere considerato e tenuto sotto controllo per comprendere quali sono i clienti più attivi, quelli che hanno instaurato un legame profondo con il marchio e che sono quindi una risorsa incredibile per l’azienda.

“Una misura della “salute” del programma loyalty è il tasso di attività dei suoi membri, ovvero la percentuale di iscritti che è risultata attiva nel periodo di riferimento (periodo che può variare a seconda dell’azienda: vi è chi fa il calcolo su sei mesi, chi su un anno).

Il tasso medio di attività dei programmi fedeltà italiani è il 40%, in linea con quanto accade all’estero, ma la situazione varia molto tra imprese e tra settori, e vi è anche un 25% di aziende che può vantare un tasso di attività che supera il 70%.

Una seconda metrica importante è la copertura del fatturato con la carta, ovvero la percentuale di fatturato realizzata dai clienti iscritti. […] Nella GDO si registra una copertura media del fatturato del 79,1%.” (fonte: Osservatorio Fedeltà 2020).

Una chiara mappatura dei cosiddetti touchpoints e del valore che essi hanno per un’azienda è quindi uno degli step iniziali di ogni progetto di fidelizzazione dei clienti (il primo in assoluto è infatti costituito dallo studio della buyer persona che vedremo in uno dei prossimi paragrafi).

Facciamo un esempio concreto.

 

Supponiamo di dover gestire un business attivo nel settore dell’abbigliamento e di avere la necessità di implementare una strategia di loyalty che sino ad ora non è mai stata realizzata.

Prima di sviluppare i meccanismi che mi permettono di dare ai miei migliori clienti, ad esempio, un buono sconto oppure una consulenza dedicata di personal shopping, devo capire bene come sto comunicando con loro e soprattutto quali sono le modalità in cui essi possono interagire con il mio brand: ho una community online in cui posso individuare gli utenti più attivi? Ho un profilo whatsapp business grazie al quale capisco chi sono i clienti più interessati ai miei prodotti?

Perché è importante fidelizzare i clienti

 

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I motivi per i quali ogni azienda dovrebbe ragionare sulla fidelizzazione dei propri clienti sono molti, qui sotto abbiamo riassunto quelli che dal nostro punto di vista ed esperienza sono i principali:

  • 1) Acquisire un nuovo cliente è molto più costoso che mantenerne uno fidelizzato (pensa a tutto il budget che devi investire in advertising per ottenere nuovi contatti!)

  • 2) Un cliente fidelizzato ti permette di avere dei ricavi “garantiti” anche nel lungo termine


  • 3) Grazie ad una strategia di fidelizzazione i clienti sceglieranno te al posto dei tuoi competitors


  • 4) Un cliente fidelizzato è disposto a pagare un prezzo più alto per rimanere con il brand di cui si fida


  • 5) Un cliente fidelizzato genererà passaparola positivo verso amici e parenti

 

Le 5 cose da sapere per la tua strategia di fidelizzazione

 

  1. 1) Non esiste più il cliente di una volta

  2. 2) Il nuovo focus è l’ascolto


  3. 3) Loyalty non è sinonimo di fidelity


  4. 4) Attenzione alla digital overdose


  5. 5) Sii Agile!

Non esiste più il cliente di una volta

 

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Ridefinisci la tua nuova Buyer Persona.

Per Buyer Persona intendiamo una rappresentazione del tuo cliente ideale basata sia sulle ricerche di mercato che su dati reali raccolti dalla tua azienda e relativi ai tuoi attuali clienti.

 

Per fare un check up completo della buyer, considera:

  • I) Le caratteristiche psicografiche

  • II) Le caratteristiche comportamentali


  • III) Le caratteristiche sociodemografiche

In questo particolare momento, tieni conto di due variabili in più nelle tue analisi: paura e incertezza determinate dalla pandemia da Covid19.

Perché è così importante soffermarti sul tuo consumatore in questo momento?

 

Per riuscire a calarti effettivamente nei suoi panni, comprendere a pieno il suo punto di vista e sviluppare una customer experience che generi valore per lui e, di conseguenza, anche per la tua azienda.

Una volta compreso a fondo chi hai di fronte puoi passare alla definizione degli obiettivi del tuo programma loyalty: qual è il range di fatturato che vuoi ottenere da questi clienti? Quali sono le azioni specifiche che vuoi vengano intraprese da loro?

Come anticipato prima è poi necessario capire quali sono i touchpoints a tua disposizione e che devi integrare per ottenere una customer & loyalty experience senza interruzioni: ormai online e offline devono diventare un tutt’uno.

“Il 90% dei programmi fedeltà in Italia comunica con i clienti in digitale”
(Fonte: La fidelizzazione in Italia, Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma)

Pensa se il tuo cliente più affezionato acquistasse un prodotto dal tuo e-commerce e non avesse la possibilità di fare il reso nel negozio dove si reca regolarmente: di certo le sue aspettative non verrebbero soddisfatte.

Ti consigliamo inoltre di ragionare sui valori che vuoi trasmettere alla tua buyer: per poter diventare un brand in cui le persone si identificano e di cui si fidano effettivamente devi farti portavoce di cause sociali ed ambientali – soprattutto nel caso in cui tu voglia attirare i consumatori più giovani, sempre più attivi in questo senso.

Considera infatti che l’85% della Generation Z ritiene che le sue attuali scelte potranno determinare il futuro (fonte: WGSN).

Il nuovo focus è l’ascolto

 

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Fermati e ascolta. Le informazioni più importanti vengono dai tuoi clienti.

Il cliente non deve essere visto semplicemente come il destinatario finale di un flusso di lavoro, bensì come un interlocutore che interagisce attivamente attraverso i vari touchpoints e che muta il proprio comportamento nel corso del tempo.

Proprio per questo, se già non lo fai, ti consigliamo di utilizzare un CRM come mezzo attraverso il quale tenere traccia di ogni singola interazione tra la tua azienda/brand e clienti, così da riuscire a comprendere poi come creare un’offerta di prodotti o servizi che sia il più personalizzata possibile.

Per saperne di più su come un CRM può rivelarsi un valido alleato nel Retail, ti consigliamo di leggere questo articolo.

Loyalty non è sinonimo di fidelity

 

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Creare empatia e fidelizzare non significa soltanto regalare coupon o punti e la fidelity può essere considerata come soltanto una delle varie strategie di fidelizzazione.

Per fidelity si intende infatti la carta fedeltà che viene sottoscritta dai clienti.

Di base, su questa tessera fedeltà si ha la possibilità di accumulare dei punti grazie agli acquisti effettuati e di riscuotere un premio o degli sconti una volta raggiunta una determinata soglia. 

Oggi per riuscire a distinguerti dai tuoi competitor, quando definisci i premi da assegnare al cliente fidelizzato (i cosiddetti rewards), non puoi più fermarti semplicemente alle logiche della fidelity card legate, come dicevamo, al mero aspetto della transazione.
E’ invece necessario ragionare sul concetto di esperienza che puoi offrire. 

Come riportato anche da Mckinsey le aziende devono necessariamente attivarsi per incrementare il coinvolgimento dei consumatori grazie a delle “esperienze” che permettano loro di sentirsi più vicini alla filosofia del brand.

Quali saranno quindi i programmi di fidelizzazione che avranno più successo?
Quelli che sapranno bilanciare in modo efficace i premi in denaro/sconti con attività capaci di offrire un reale valore aggiunto (eg. partecipazione a eventi esclusivi).

Alcuni spunti pratici

 

Ecco dei tips sui quali ti consigliamo quindi di lavorare per lo sviluppo della tua strategia loyalty:

  1. I) Lavora sui clienti più fedeli: definisci poi il beneficio che vuoi offrirgli, tenendo fortemente in considerazione i loro bisogni e priorità in questo specifico momento di emergenza sanitaria.

  2. II) Adattati alle circostanze e sfrutta in modo intelligente le risorse a tua disposizione: se il tuo negozio non lavora ancora a pieno regime, perché precludersi la possibilità di far interagire online il personale di vendita con i clienti fidelizzati per guidarli nella scelta dei prodotti?


  3. III) Monitora costantemente i risultati che ottieni per attuare poi azioni migliorative.

“Il 76% delle aziende misura l’efficacia delle proprie strategie di loyalty: molte di più rispetto a qualche anno fa, quando lo faceva una azienda su due. Sono soprattutto le aziende retail a misurare abitualmente i risultati dei propri programmi. (Fonte: Osservatorio Fedeltà 2020)

Clicca qui per scoprire alcuni esempi vincenti di brand loyalty attuali.

3 KPI della fidelity

 

Qualora avessi a che fare con la gestione di attività fidelity qui sotto trovi 3 dei principali indicatori da tenere monitorati per valutare le performance e quindi l’efficacia delle iniziative:

  • 1) Incidenza scontrinato Fidelity = (valore medio scontrino fidelity / valore medio scontrino NON fidelity)*100

  • 2) Redemption Fidelity Rate = (Numero punti fidelity utilizzati / numero totale di punti fidelity emessi)*100


  • 3) Fidelity Revenue Rate = (Media scontrini a quantità fidelity/ media scontrini a quantità non fidelity)*100

Attenzione alla digital overdose

 

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Il vero segreto di una strategia efficace sta nella sostenibilità e nella continua misurazione.

Non esistono software indispensabili per realizzare una buona strategia, ma esistono gli strumenti giusti per la strategia e per il team in quel preciso momento.

Ogni volta che si introduce un elemento o strumento nuovo utile alle attività di fidelizzazione nel flow di lavoro è necessario del tempo per prendere dimestichezza.

Quando si sceglie quali strumenti usare è importante ricordare che devono essere prima di tutto facilitatori nelle operatività di lavoro e non un elemento di confusione.

Se sei alla ricerca di un CRM semplice, intuitivo e capace di adattarsi alle tue esigenze, richiedi  subito la tua demo gratuita di Fedelium, la nostra Customer Experience Platform che ti permetterà di aumentare le vendite e la fidelizzazione dei tuoi clienti!

Sii Agile!

 

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L’ultimo dei 5 segreti per fidelizzare i tuoi clienti è questo: Definisci cicli di lavoro brevi, monitora costantemente i risultati raggiunti e se necessario modifica in corso d’opera la tua strategia.

Essere in grado di rispondere rapidamente ai mutamenti di mercato, del contesto sociale ed economico oppure ancora della concorrenza ti permetterà di mantenere sempre un certo vantaggio competitivo.

Solo se sarai capace di rimanere allineato con i bisogni e desideri del tuo target riuscirai a mantenere la tua base di clienti fedeli.



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