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Indice dei contenuti


1) Come fidelizzare i clienti

2) Esempi di brand loyalty

a.Reebok Clean Out
b.Mulino Bianco
c.Carrefour e Decathlon

3) Monitorare correttamente i dati

Hai letto bene, le logiche di fidelizzazione come le conoscevamo qualche anno fa, ma anche soltanto prima del Covid19, non sono più valide.

Se ancora sei scettico su quanto ti abbiamo appena detto, ecco qui cosa riporta uno contenuto pubblicato il 17 luglio di quest’anno da McKinsey & Company:

We’re also seeing another seminal trend: a real shock to loyalty. We are seeing consumers, on the one hand, shift to trusted A brands. On the other hand, there is a lot of pervasive promiscuity because consumers have so much choice as they’ve shifted online that their consideration set has expanded quite dramatically.”
(cit. Sajal Kohli)

Cosa significa tutto questo? Principalmente due cose:

  1. 1) I consumatori si rivolgeranno ai brand dei quali si fidano
  2. 2) Lo spostamento degli acquisti da off a online, durante il lockdown, ha portato ad un numero incredibile di soluzioni tra le quali il cliente può scegliere

Considerati questi due punti, possiamo affermare che le logiche di fidelizzazione che abbiamo considerato essere valide fino a pochi mesi fa subiranno (o meglio, stanno già subendo) un drastico cambiamento.

Come fidelizzare i clienti

 

Una delle principali soluzioni che McKinsey propone per rispondere in modo efficace al fluido navigare, da parte dei consumatori, tra canali, strumenti e siti web è la creazione di programmi loyalty che siano altrettanto dinamici.

Le aziende in questo senso possono sviluppare una strategia di fidelizzazione costruita sulla base di partnerships in continua evoluzione, così da offrire prodotti, servizi ma soprattutto esperienze che rispondano a pieno ai cambiamenti repentini nelle preferenze di acquisto e consumo. Inoltre, in questo modo le aziende possono ottenere un ulteriore importante beneficio, ossia un maggior numero di dati grazie ai quali avere una visione ancor più approfondita del proprio target.

Il valore dato dalla creazione di strategie loyalty di questo tipo è riassunto nella tabella che trovi qui sotto. Ad esempio, il cliente sarebbe più propenso a:

  • scegliere uno specifico brand al posto dei relativi competitors
  • raccomandare il brand ad altri consumatori (mai sottovalutare la potenza del passaparola)
  • incrementare la frequenza di acquisto

Esempi di brand loyalty

 

Dalla nostra esperienza nel mondo Retail, possiamo aggiungere un importante elemento che contribuisce al successo di una strategia di customer loyalty.

Fondamentale aspetto da chiarire è, infatti, che la fidelizzazione del cliente non si crea più attraverso la sottoscrizione di tessere o carte fedeltà. Avviene invece grazie alla generazione di una strategia che permette di creare un rapporto con le persone.
Non a caso parliamo di “persone” e non di “utenti” perché bisogna ricordare che i tuoi clienti sono in primis esseri umani, con emozioni fluttuanti, comportamenti imprevedibili e interessi variabili.

Vediamo ora alcuni esempi pratici di iniziative loyalty che possono esserti di ispirazione per capire come agire e premiare i tuoi clienti. Il file rouge è dato dal fatto che una serie di comportamenti virtuosi del consumatore permette di arrivare ad una certa “soglia” – in base alla quale si ottengono dei benefici corrispondenti.

Reebok Clean Out

Fonte immagine: Reebok

Reebok ha realizzato una partnership con ThredUp per combattere l’impatto sull’ambiente (valore che oggi è posizionato al primo posto) e al tempo stesso premiare tutti quei consumatori che contribuiscono al supporto della causa in questione – conferendo loro una certa somma di punti del programma loyalty ufficiale.

Come funziona?

  1. 1) La persona ordina un kit per il riciclo dei propri vestiti.
  2. 2) Riempie il kit di borse, accessori, scarpe, abiti che non utilizza più e lo spedisce a Reebok.
  3. 3) Ottiene così 150 punti loyalty e in più la possibilità di guadagnare dai prodotti che, essendo in buone condizioni, possono essere rivenduti sulla piattaforma ThredUp (gli altri vengono invece riciclati per realizzare altri vestiti).

 

Mulino Bianco

Fonte immagine: nelmulinochevorrei.it

Ecco il secondo esempio di come fidelizzare un cliente, coinvolgendolo attivamente, anche grazie alle logiche della gamification.

Come funziona? Tutti coloro che fanno parte della community “Nel Mulino che vorrei” (alla quale hanno aderito lasciando le proprie informazioni di contatto) hanno la possibilità di partecipare ad attività di vario tipo, direttamente sul portale che trovi a questo link.

In questo modo si possono guadagnare dei “chicchi di grano”, corrispondenti ai convenzionali punti loyalty.

Gli utenti possono, ad esempio, condividere le proprie idee culinarie, proporre la propria ricetta utilizzando uno specifico prodotto Mulino Bianco, rispondere a quiz oppure ancora giocare per vincere determinati premi.

Inoltre, i giochi e missioni presenti nel portale vengono aggiornati nel tempo, di modo tale che i consumatori siano invogliati a tornare e interagire nuovamente con il brand.

Quali sono i plus?

  • 1) Coltivazione di un rapporto nel tempo con il cliente finale e coinvolgimento di quest’ultimo secondo logiche che vanno al di là della semplice raccolta punti, spesso invece utilizzata nella GDO.
  • 2) Ascolto dei consumatori che vengono chiamati a esprimere la propria opinione e le proprie preferenze di consumo.


Decathlon & Carrefour

Fonte immagine: Lepetitjournal.com

Un buon esempio di partnership strutturata per creare un legame ancor più stretto e di prossimità con i propri clienti è rappresentato da Decathlon. Da quest’anno di fatti in alcuni store pilota Carrefour saranno disponibili degli articoli sportivi del brand sopra citato: quali sono state le principali ragioni che hanno portato a questa scelta?

Come riportato dal Corriere “creare un’offerta unica e distintiva per tutti i propri clienti, sia di Carrefour sia di Decathlon, con una specifica attenzione al benessere, inteso come alimentazione corretta e come attività fisica, che si coniuga a un servizio di prossimità.”

Di certo qui non si parla di fidelizzazione in senso stretto ma di realtà che hanno voluto avvicinarsi al consumatore finale, tra l’altro rispondendo alle esigenze di mobilità ridotta a causa del Covid19. Questo permetterà loro non soltanto di instaurare un rapporto più forte con la clientela ma anche di acquisire maggiori informazioni su di essa, utili ad adattare in modo più veloce la strategia aziendale.  

Attraverso questa collaborazione, Decathlon propone un nuovo servizio di prossimità ai propri clienti e sperimenta nuovi approcci commerciali per sviluppare la mission aziendale aumentando i punti di contatto con gli sportivi. Durante il periodo di quarantena, non abbiamo mai smesso di essere vicini agli sportivi, attivandoci con la social campaign #sportacasa, tutorial e allenamenti in diretta Facebook o l’app gratuita Decathlon Coach”. (cit. Paolo Andrea Piccu, direttore commerciale Decathlon Italia)

Monitorare correttamente i dati

 

I programmi di fidelizzazione devono essere tra le fonti principali di informazione scambiata in modo bidirezionale tra consumatore e azienda.

Uno degli errori più facili da commettere è la mancata integrazione degli insights ricavati dai vari touchpoints in una più ampia visione di insieme.

 

I punti di contatto nella customer experience, attraverso i quali costruire un rapporto “umano” e generare la soddisfazione del cliente, possono di fatti essere molteplici e, oltretutto, raccogliere dati differenti l’uno dall’altro.

Se per ogni canale attivato utilizzi uno strumento diverso per analizzare gli insights, già significa che ti trovi sommerso da una moltitudine di piattaforme tra le quali devi districarti per ottenere un dato aggregato capace di indicarti la strada da percorrere in termini di strategia marketing.

Il nostro consiglio è quindi quello di fermarti a ragionare su quelli che sono effettivamente gli insights di cui hai bisogno per verificare che la tua strategia di fidelizzazione stia funzionando o meno e di unificare il più possibile il dato relativo alle interazioni registrate durante il customer journey.

Se disponi di un CRM e questo è stato correttamente settato per assolvere le proprie funzioni, sei già a buon punto. 

Il vero segreto di una strategia efficace sta nella sostenibilità e nella continua misurazione Agile, non nell’attivazione di decine di tools digitali o software di analisi.

Chiudiamo ora con una citazione della prof.ssa Cristina Ziliani dell’Osservatorio Loyalty UniParma

…se avete un programma fedeltà avete una bussola per uscire dalla crisi post Covi19.”

Hai riscontrato qualche difficoltà nella gestione della tua nuova strategia di loyalty marketing o non sai come districarti tra tutti gli strumenti che devi utilizzare?

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