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Le conseguenze del lockdown, della forte turbolenza a livello economico, oltre che le incertezze sul piano sociale degli ultimi mesi stanno mettendo a dura prova numerosi retailer

Le insegne che sono riuscite ad affrontare questo periodo meglio di altre sono quelle che, in primis, hanno avuto la possibilità di attivarsi in tempo per mantenere viva la relazione con i propri clienti grazie ad una strategia studiata ad hoc.

Un secondo importante fattore che ha contribuito e sta tutt’ora contribuendo a far superare il periodo di crisi è la presenza di una community di consumatori consolidata e caratterizzata da un profondo legame con il brand.

In questo articolo ti spiegheremo nel dettaglio perché è così importante generare e ampliare una community. Vedremo poi qualche esempio pratico di aziende che, già da tempo, stanno investendo in attività e progetti volti per l’appunto al maggior coinvolgimento possibile dei loro utenti/clienti.

L’attenzione sarà focalizzata sul settore del beauty. Perché lo abbiamo scelto?

Il motivo è semplice, in generale tutto ciò che gravita attorno al mondo della cosmesi, della bellezza e della cura del sé ha subito fortemente gli effetti della pandemia da Coronavirus: necessita quindi di azioni immediate per una rapida ripresa. 

Il ruolo e la gestione della community

 

Partiamo dal presupposto che le interazioni tra cliente e insegna (o brand) da tre mesi a questa parte sono possibili praticamente solo attraverso i canali digitali.

Le community rappresentano in questo contesto il luogo in cui le persone possono incontrarsi, interagire tra loro ed avere dei contatti di carattere “umano” nonostante le distanze fisiche: proprio per questo motivo devono essere considerate una risorsa preziosa

Il mercato è fatto di conversazioni e di relazioni. Si è passati dal B2B e B2C a quello che è il people-to-people»

(Euphemia Scannapieco, Digital strategist)

Avere una community significa essere in possesso di una consistente base di consumatori fedeli con i quali poter comunicare attraverso canali istituzionali.

Questo rappresenta un forte vantaggio: innanzitutto perché significa che è possibile mantenere attiva in qualsiasi momento la relazione con essi. In secondo luogo, perché attraverso i propri canali l’azienda ha la possibilità di comunicare in maniera immediata informazioni di valore e, soprattutto, attendibili – anche in contesti caratterizzati da incertezza e dal proliferare di fake news. Grazie alla trasmissione di informazioni veritiere ed affidabili potrà anche rafforzare la propria autorevolezza.

Prendiamo ora in considerazione i social media – che in molti casi sono diventati il fondamento delle community online.

Gli account ufficiali possono essere utilizzati per comunicare: le chiusure o riaperture dei punti vendita post lockdown; gli strumenti che sono stati attivati, ad esempio, per permettere le sessioni a distanza di consulenza personalizzata o ancora per raccontare e promuovere i prodotti e i trend della stagione.

Infatti, soprattutto per il beauty, i consumatori più esperti si sono dedicati in questi ultimi mesi alla lettura di blog e review online per aggiornarsi e scovare gli ultimi trend del momento.

Perché non sfruttare quindi tali occasioni di contatto, anche con potenziali nuovi clienti, per rafforzare la propria brand identity, incrementarne l’awareness e generare aggregazione?

Social e community

 

Rimanendo sempre nell’ambito dei social, Instagram è la piattaforma che meglio si presta per le attività volte a coinvolgere i consumatori e, di conseguenza, per la creazione di una community digitale – che può di certo poi essere sfruttata anche per incentivare la pedonalità nei punti vendita fisici.

I contenuti di carattere visuale e la grande varietà di funzionalità orientate alla creazione di interazione sono due degli elementi che rendono Instagram uno degli strumenti più semplici da utilizzare per raggiungere lo scopo in questione.

Qui sotto abbiamo riportato alcuni esempi di sondaggi, quiz e contenuti che sono stati pubblicati da grossi brand, sia nel formato delle stories che dei post veri e propri. In alcuni casi viene richiesta una risposta diretta, in altri viene creata attesa per il lancio di nuovi prodotti. In tale contesto, risulta essere vincente anche l’introduzione di elementi di gamification per rendere l’esperienza dell’utente più avvincente e stimolare le conversioni.

In generale gli utenti, i cui interessi spaziano nel settore beauty, sono molto attivi sui social: proprio per questo è importante che vengano considerate tutte le piattaforme di questo tipo che un brand o insegna potrebbe presidiare. Ovviamente è poi fondamentale che ci siano anche delle risorse interne dedicate alla gestione di tali piattaforme. Ognuna di esse dovrà essere infatti costantemente monitorata in termini di performance, di conversazioni (ad esempio con l’uso di tools di social media listening), di feedback dato dagli utenti rispetto ai contenuti pubblicati. 

Overview sull’andamento del settore Beauty: Maggio 2020

 

Considerato che il trend relativo ai volumi di fatturato continua a rimanere negativo anche nella prima metà di maggio, le attività volte a tenere ingaggiata la community diventando ora fondamentali

Secondo quanto riportato anche dall’ultimo report di Cosmetica Italia

“La profumeria conferma la pesante contrazione, compensata in parte dall’on-line e dalla riapertura di qualche catena”

“L’erboristeria conferma il calo del sell-out” 

 “Nei canali professionali il calo è ancora totale”

Qui la tabella riassuntiva (tratta sempre dal report di Cosmetica Italia) relativa alle variazioni % delle prime due settimane di maggio rispetto al medesimo periodo nel 2019.

Ascoltare, interagire, coinvolgere le community: casi pratici

 

Prima abbiamo parlato dell’importanza di verificare tutti i canali che potenzialmente potrebbero essere presidiati da un brand. Con il case study Abiby capiremo meglio il perchè.

Abiby (conosciuto per le sue Beauty Box) ha recentemente attivato una collaborazione con Pinterest. Tale partnership ha permesso di costruire il concept della Beauty box del mese di giugno 2020 sulla base dei contenuti ricercati dagli utenti e dei trend legati al mondo della cosmesi.

Come riportato anche dalla rivista Pambianco:

“La pochette e la grafica della beauty box sono ispirate a Pinterest e Abiby inserirà all’interno del proprio magazine, consegnato insieme alla box, un pincode, un codice simile ai QR code creato appositamente per la collaborazione. Scansionando il codice attraverso l’app Pinterest, le clienti potranno accedere direttamente a idee, prodotti e contenuti ispirazionali dedicati alla bellezza green.”

Fonte immagine: Abiby

Il punto di incontro delle persone facenti parte di una community non è però soltanto dato dai social media. Una di quelle più famose (e meglio gestite) nel beauty è la community di Sephora che all’interno del proprio website ha creato una sezione dedicata: Beauty insider (disponibile in lingua inglese).

Fonte Immagine: Sephora

All’interno di tale sezione è possibile creare un proprio profilo, seguire discussioni su temi di interesse, inoltrare domande agli esperti del settore, rimanere aggiornato sulle ultime novità, sfogliare la gallery per cercare nuove idee, partecipare a eventi esclusivi organizzati proprio per la community stessa. 

Analogamente, Benefit ha costruito Beauty Banter – anche in questo caso però in lingua inglese. 

Fonte Immagine: Benefit

Prova lampante della forza data dalla presenza di una community attiva, oltre che dalla sapiente integrazione di canali on ed offline, è la crescita del business di Cristina Fogazzi. Conosciuta anche come Estetista Cinica, durante i due mesi di lockdown ha registrato un volume totale di vendite pari a quasi 10 milioni di euro.

La sua peculiarità è lo stile comunicativo che si rivolge alle follower in modo semplice, diretto e soprattutto “vero”.

A ciò si aggiunge anche una sagace attivazione di iniziative volte alla generazione di passaparola – come quella dedicata alle Ambassador_Slim me, di cui nell’immagine sottostante. 

Fonte immagine: Veralab

Per concludere, riportiamo un’ultima attività di cui tenere conto nell’ambito del community management: lo sviluppo di una strategia a supporto dei cosiddetti user generated contents – proprio per il fatto che mettono in primo piano il cliente.

In quest’ottica un buon esempio è Birchbox, il servizio di abbonamento mensile dedicato ai campioncini di prodotti beauty o grooming.

Come si legge nel loro site, gli utenti vengono invitati a entrare a far parte della Birchbox community creando un profilo personale sulla pagina The Mag e ad inserire anche le proprie preferenze di modo da customizzare la beauty box. Per ogni acquisto delle versioni full size dei campioncini  ricevuti vengono assegnati dei punti loyalty ed incentivata anche la scrittura di feedback – viene poi data voce ai consumatori stessi direttamente sui canali social del brand.  

Fonte immagine: Birchbox

In Italia ci sono certamente grosse opportunità per il settore considerato che:

  • 1) Molte delle community ad oggi esistenti sono in lingua inglese;
  • 2) I consumatori e consumatrici di questa categoria sono molto attivi;
  • 3) Grazie alle nuove tecnologie è possibile studiare modalità efficaci di interazione e coinvolgimento.

Hai bisogno di fare un check up della strategia di gestione della tua community? Sei alla ricerca di idee per coinvolgere di più le tue consumatrici?

Scrivici a [email protected] per metterti in contatto con il nostro marketing team!

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