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Le logiche di fidelizzazione del consumatore sono cambiate, così come è cambiato il consumatore ma i retailer italiani investono meno che in passato sui programma fedeltà

Con l’aiuto dei dati dell’ultimo Osservatorio Fedeltà UniPR, cerchiamo di fare chiarezza sul tema delle tessere fedeltà e sulla loro effettiva efficacia.

La ricerca dell’Uniparma

 

Condotta tra luglio e settembre 2019, l’indagine dell’Osservatorio ha coinvolto oltre 500 rispondenti suddivisi tra brand/retailer e fornitori di servizi e prodotti per la loyalty allo scopo di rispondere principalmente a due domande:

  • 1) Esiste un modo efficace di fare loyalty?
  • 2) Ha ancora senso investire su questo strumento?

Prima di addentrarci nei numeri, è necessario fare un’importante premessa.

Per il secondo anno consecutivo, la ricerca ha evidenziato come per i retailer le grandi sfide siano ancora legate al creare un’esperienza cross canale senza interruzioni e su come personalizzare l’esperienza del consumatore.

Da almeno due anni, infatti, il problema principale sul quale si arrovellano marketers e retailers è quello di stupire il consumatore e andare al di là di quello che lui stesso si aspetta.

La soluzione a questo problema è una solamente: un efficace raccolta dei dati provenienti dai diversi touch points (on ed off line) e una condivisione di queste informazioni a tutti i livelli della gerarchia aziendale.

Questo non significa per forza investire grosse somme in software gestionali o in AI, ma significa piuttosto fare una valutazione concreta e realistica di quelli che sono i punti di forza e di debolezza dell’offerta, incrociarli con gli strumenti ad oggi in utilizzo ed evidenziare eventuali falle del sistema.

Una volta scovati i punti sui quali è necessario lavorare, fare una buona valutazione rispetto a strumenti e competenze (intese come capitale umano) eventualmente necessarie ed attivare tassello per tassello in modo sostenibile diventa il vero segreto del successo.

Ricordiamoci sempre che l’unica innovazione efficace, è quella concretamente sostenibile sia dall’infrastruttura IT che dalle persone.

 

I risultati della ricerca


Fatta questa premessa, andiamo a leggere più nel dettaglio qualche dato interessante della ricerca.

Iniziamo col dire che il 60% delle aziende B2C ha un programma fedeltà all’attivo e la comunicazione con i clienti fidelizzati viene gestita per la maggior parte attraverso email/sms/chatbot:

Gli strumenti loyalty in italia

Ancora molto forte è la necessità di una distribuzione di una tessera fisica (70%) che ancora non è stata pienamente sostituita da una mobile app: a pensarci bene in netta controtendenza rispetto al nuovo target di mercato che sta arrivando, ovvero la Gen Z, nativa digitale e quindi abituata ad un mondo in cui internet e i dispositivi smartphone sono integrati in ogni azione quotidiana.

Nonostante però la grossa distribuzione di questo strumento, 1 programma loyalty su 3 non copre il 40% del fatturato e in media solamente il 40% dei membri del programma è attivo.

Da dove arriva questa discrepanza?

 

Sulla loyalty le aziende oggi investono meno che in passato (il 52,6% degli intervistati ha affermato di aver reinvestito solamente un range dallo 0,1 allo 0,9%) quindi di fatto è come aver “tirato il freno a mano” sulla strada dell’innovazione.

Solamente il 26,3% degli intervistati infatti afferma di aver reinvestito nel programma fedeltà una percentuale che va dall’1 all’1,5% del proprio fatturato e solamente questo 26% può quindi monitorare l’efficacia della strategia in termini di:

I KPI da monitorare nella loyalty

Altro punto sul quale riflettere e che emerge dal lavoro dell’Osservatorio, è che la maggior parte (il 42,6% circa) di coloro i quali sono stati lungimiranti e hanno iniziato ad integrare sistemi di auditing del proprio consumatore, rivede gli obiettivi in termini di fatturato e KPI solamente una volta l’anno: decisamente troppo poco.

Chi una un CRM non fa Customer Experience

 

Tornando alle due problematiche di partenza e focalizzandoci sulla personalizzazione, dati i numeri appena condivisi, viene da chiedersi cosa ci sia di realmente personalizzato nelle offerte dei retailer di oggi.

Nonostante le offerte personalizzate presenti nel mercato retail siano il 77% sul totale italia, per personalizzazione si intende ancora, per la maggior parte (65,2%), l’invio di comunicazioni personalizzate al cliente, mentre quello che dovrebbe essere il principio cardine della customer experience, l’esperienza, è solamente al quarto posto in classifica con il 19,2%.

 

Le fonti dei dati per la personalizzazione dell’esperienza

 

La maggior parte delle informazioni arrivano dai CRM (61,5%), seguito subito dai dati del programma fedeltà (51%) e dallo storico del transato (47,6%).

La cosa interessante è che tra le 17 voci di input, non ce n’è nemmeno una dedicata all’interazione diretta con il cliente, ovvero la richiesta diretta (tramite survey, community, gamification o altre forme di interazione) rispetto alle sue aspettative.

Non sarebbe molto più efficace chiedere direttamente al nostro cliente cosa si aspetta di trovare all’interno dei nostri punti vendita?

Facci sapere cosa ne pensi!

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