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Mercoledì 5 febbraio si celebra il “World Nutella Day”, la crema di nocciole più conosciuta al mondo e che è riuscita a guadagnarsi un vero e proprio giorno di festa.

Diventata quasi un’istituzione, il lancio nel mercato del suo ultimo prodotto è riuscito a riscontrare un enorme successo. 

Il 4 novembre, dopo ben 10 anni di studio, il gruppo Ferrero ha lanciato i Nutella Biscuits che in brevissimo tempo hanno portato rotture di stock in tutti i supermercati d’Italia dando il via sui social ad una vera e propria caccia al tesoro.

I biscotti di Nutella, il cui prezzo a scaffale è di € 2,99, non riescono tuttora a tenere il passo con la domanda del mercato e, sia online che offline, si sono verificati persino operazioni di bagarinaggio. 

Come riporta Angelo Massaro, amministratore delegato della società di rilevazione Iri:

“Nella prima settimana le confezioni vendute in Italia sono state 27 mila. Nella seconda sono salite oltre il milione e nella terza, l’ultima di cui abbiamo i dati, a un milione e mezzo”

La velocità di rotazione delle confezioni sugli scaffali, cioè il tempo necessario per vendere il prodotto e sostituirlo, è risultato essere di 2,2 volte superiore a quello dei prodotti analoghi della stessa Ferrero.

I Nutella Biscuits sono andati completamente in out of stock (come si dice in gergo tecnico) ma più che il chiederci il perché di questo fenomeno marketing, in questo articolo ci focalizzeremo sul tema della rottura di stock perché – se ben gestito – può rappresentare un’ottima occasione per attirare clienti nella Gdo.

La gestione sbagliata dello stock può essere considerato un vero e proprio autogol in quanto porta letteralmente i clienti nelle braccia della concorrenza, specie nell’immediato.

L’azienda o il cliente finale che nutre un bisogno verso quel determinato prodotto non sempre è disposta ad aspettare i tempi (talvolta anche molto lunghi) di un nuovo approvvigionamento, in particolare se si trattano di merci di complessa lavorazione o di semilavorati che devono affrontare viaggi internazionali e terminare il proprio ciclo di lavorazione.

Come fare i conti con una rottura di stock improvvisa? 

 

Se si è in grado di correre ai ripari in tempi brevi, i “danni” dal punto di vista economico e di immagine, si riescono a contenere.

In caso contrario, se la rottura di stock quindi si protrae nel tempo, è probabile che il cliente scelga di cambiare fornitore.

Da cosa è causato lo stock out?

 

Ci sono diverse cause che portano alla rottura di stock, vediamo quali:

1) Un’errata gestione dei processi di approvvigionamento;

2) Ordini ingenti e urgenze non preventivate;

3) Un “eccessivo” successo di una campagna promozionale.

In particolare, quest’ultimo caso può mettere in seria difficoltà l’azienda stessa che non riesce a far fronte alla domanda poiché ha calibrato la sua campagna promozionale su dati e stime completamente errati.

Se inizialmente può sembrare una buona notizia, almeno a livello di immagine, nella realtà significa imbattersi in un danno economico dove le mancate vendite portano a ridurre sensibilmente i benefici ottenuti dall’improvviso successo del prodotto.

Succede spesso, infatti, che questi picchi nelle vendite siano seguiti da periodi in cui il trend si abbassa fisiologicamente in modo sensibile per mesi.

Quali sono i rischi derivati della rottura di stock?

 

Negli ambienti della Gd e della Gdo, la rottura di stock comporta due diversi tipi di problematiche:

1) Il primo consiste nell’evitare ogni giorno che vi siano spazi vuoti a scaffale: questo infatti comporta un mancato sfruttamento dello spazio dovuto alla mancanza del prodotto;

2) Il secondo problema sta nel rendere disponibile quotidianamente il prodotto a scaffale: la sua mancanza determina vendite perse e di conseguenza un calo nei profitti.

L’azienda produttrice, in questo caso specifico Ferrero, deve affrontare invece tre ordini di problemi:

1) Ha pagato degli spazi a scaffale che non può utilizzare per mancanza di merce;

2) Perde vendite e di conseguenza profitti;

3) Rende scontenta la maggior parte dei consumatori che non possono aver accesso al prodotto.

Quali conseguenze ha sulla Customer Journey?

 

La reazione del consumatore davanti a questo evento è molto imprevedibile.

La scarsità di quel preciso prodotto sul mercato può avere sia un effetto positivo e quindi ad indurlo alla ricerca spasmodica fino ad arrivare ad ottenerlo (in qualsiasi modo), sia un effetto drasticamente negativo: sulla base di quante volte si è trovato di fronte a uno scaffale vuoto la sensazione di frustrazione porta a scegliere prodotti alternativi.

La minaccia o l’opportunità come sempre sono le due facce della stessa medaglia e sta alla grande distribuzione cavalcare l’onda nel modo corretto cogliendo l’opportunità di attirare nuovi clienti nei punti vendita o, cosa che solo i supermercati innovativi potrebbero fare, sfruttare ad esempio i propri canali social media per condividere in tempo reale, analizzando i dati relativi alla gestione del magazzino, la disponibilità dell’articolo nei negozi fisici.

Come evitare le rotture di stock?

 

Lo strumento migliore e più affidabile per evitare la rottura di stock è il software gestionale ERP. Solo un software dedicato alla “pianificazione delle risorse d’impresa” può minimizzare questi rischi perché è la soluzione più efficace per monitorare tutti i processi aziendali, riuscendo così a pianificare le forme di approvvigionamento corrette rispetto agli ordini cui far fronte senza superare una “soglia di sicurezza”.

Serve dunque un monitoraggio di tutto il processo logistico. Un’opera d’inventory management che tenga conto dei tempi medi di consegna e lavorazione e che fornisca una way out sicura e praticabile in base a una serie di parametri legati ai tempi e modi di:

1) approvvigionamento;

2) lavorazione;

3) consegna.

Il gestionale permette di elaborare una strategia complessiva di riordino per ricevere le merci prima di esaurirle sugli scaffali o, più semplicemente, il sistema ti avvisa quando è tempo di riordinare le merci e in quali quantità, evitando errori umani.

Fonte: Repubblica

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